《爸爸去哪兒》,有人抓台中滴雞精推薦住,有人痛失

當《我是歌手》、《中國好聲音》等一票唱歌相關的熱門綜藝節目紛紛落下帷幕的時候,所有人都以為,今年的綜藝狂熱已經就此消退。
誰也沒有預料到,一檔親子真人秀節目——《爸爸去哪兒》,毫無征兆地突然火爆,收視率一路破3,力壓2013年前十月眾多綜藝節目,成為湖南衛視真正的翻身之作。一堆馬後炮的分析已經全面剖析瞭這檔欄目火熱的各種天時地利與人和,但在播出之前,其實它並不被很多人看好。
在所有當時不看好的人裡,今天最後悔的可能就是美的傢電的營銷團隊。他們曾經如此靠近這場成功,但卻在最後一刻因為內部對這個項目判斷存在爭議而選擇瞭放棄冠名贊助的機會,因此錯過瞭這個今年最火爆的營銷平臺,也錯過瞭一次和土豪交朋友的好機會。微博上有人為此專門開設瞭一個微話題,叫 #美的,你哭瞭嗎#。我覺得這些人和寫這篇文章的我一樣,沒有同情心。
有人悲,自然就有人歡喜。
這個帶著風險但也同樣帶著無限機遇的主冠名贊助商的位置,因為美的傢電的臨陣退出,就這麼砸給瞭999小兒感冒靈。《爸爸去哪兒》給999小兒感冒靈帶來的品牌認知上的成功有目共睹,起碼改變瞭本人對999的認知。在這之前如果有人和我提起999,我能想到的還隻是皮炎平,壓根沒有感冒靈。
其實,去網上搜索999小兒感冒靈和《爸爸去哪兒》,你會發現,和另外兩個贊助商思念水餃、英菲尼迪的大量配合新聞稿和創意營銷相比,999小兒感冒靈顯然不是營銷高手,對此次贊助所做的主動傳播少之又少。但主冠名贊助商的身份在節目中的強勢露出,讓999小兒感冒靈在即使沒有任何配合營銷的情況下,已經成為節目到目前為止的最大受益品牌。這大概就是我們經常說的“選擇比努力更重要”。
而剛剛換瞭新形象和新包裝的思念水餃,今年一直在尋找一個平臺來提升品牌新形象的認知。之前唱歌節目如日中天的時候,思念希望能搭上某個唱歌平臺做個聯合贊助商,因為主贊助商動輒上億的價格實在太貴,完全不在考慮之列。就在思念選擇和猶豫不決的時候,並不被看好的全新節目《爸爸去哪兒》欄目開始招商,思念對這個欄目的傢庭和親子定位產生濃厚興趣的同時,也對這個欄目能否獲得成功存在擔憂。據說這個擔憂是在看完韓國原版的《爸爸去哪兒》後才被部分打消。思念最終在湖南衛視這檔節目正式播出前的兩周左右,才最終簽訂贊助合同。比起那些熱門的唱歌節目,《爸爸去哪兒》不到1/5的贊助費用,是促成思念水餃作出決策的一個重要因素。
對於很多不會做飯的人來說,以及像郭濤那樣隻會給兒子煮方便面的爸爸們來說,思念水餃那就是居傢過日子的必需品。這個品牌濃濃的居傢氣質和強調傢庭親情的《爸爸去哪兒》,有著天然的高度契合。思念水餃雖然沒有999小兒感冒靈作為主贊助商的耀眼光芒,但卻在最大化利用這次贊助機會的營銷配合上做得有聲有色。及時跟進的系列平面廣告、創意微博和微信,以及在終端賣場設置“爸爸吃神馬”的親子互動促銷活動,都讓思念品牌在節目場外獲得瞭極高的關註度。
思念第一次試水娛樂營銷就如此輕松一舉成名。人生是多麼的不公平。
相較於親民的999感冒靈和思念水餃,英菲尼迪這個豪華汽車品牌在節目中的出現,直接將此檔廣告商高大上段位拉升幾格。
英菲尼迪的車型植入其實並沒有趕上《爸爸去哪兒》的第一期,而是從上周五播出的轉戰寧夏的第三期才開始出現。英菲尼迪的營銷團隊是在8月底靈敏發現瞭這個機會,內部討論一周後迅速決策,在節目第一期開拍隻剩一周時間左右確認瞭贊助,最終搭上這班品牌快車。相較於999感冒靈和思念水餃的純粹廣告形式,英菲尼迪7座豪華SUV—JX作為5對父子明星傢庭的專屬用車,成功植入節目的劇情之中,其品牌和產品露出的方式更為巧妙,也更容易讓觀眾接受。
在向來喧囂的汽車傳播領域,英菲尼迪抓住瞭一個千載難逢的熱點,一方面可以借助湖南衛視平臺帶來知名度的快速提升,更重要的是JX這款7座豪華SUV的目標人群主要是有實力的傢庭用戶,英菲尼迪之前一直是通過情感營銷來和這些消費者進行溝通,還針對這款SUV車型倡導瞭溫情主張,這和《爸爸去哪兒》這檔親子節目有著強烈的情感共鳴。
今天看來,999小兒感冒靈、思念水餃和英菲尼迪無疑是有戰略眼光的,也是有運氣的。但在這檔欄目播出之前,其實誰都沒有一種精確的計算能夠預測這場贊助營銷的成功或失敗。如果這檔欄目失敗瞭,他們可能會成為被嘲笑的對象,而美的傢電的果斷放棄也可能會被稱贊為獨具慧眼。
贊助營銷有時候就是一場押註,從來都是成者王侯敗者寇,隻可惜失敗者的反思少有人訴說和傾聽。

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