Facebook:等待驗證的神話

如果說谷歌是個梨,那麼稱得起“谷歌第二”的Fackbook就是個蘿卜。賣菜大爺會自誇“我的蘿卜賽過梨”,賣水果大媽不會說“我的梨賽過蘿卜”。


李彤,宏視遠景互動事業部總經理

2012年2月,全球最大社交網絡Facebook滴雞精提交IPO申請文件,啟動上市進程。此次IPO規模將達50億美元,而Facebook的估值最高也可達1000億美元,其影響力足以與微軟、谷歌等互聯網巨擘相媲美。資本市場興奮瞭,大小股東興奮瞭,甚至整個世界都沸騰瞭。但創始人,紮克伯格卻依然坦承:Facebook創建的目的並非成為一傢公司。由於這傢公司的確抱有崇高的理想,Facebook上市也就如一面鏡子,讓我們的市場和上市公司對鏡捫心自問,該如何追逐自己的用戶,該如何為用戶和投資者創造價值和樂趣。

堅持與妥協

Facebook在《招股說明書》中宣稱,其核心理念是:增進開放與互聯。喊出漂亮口號的互聯網公司數不勝數,由時年20歲的哈佛輟學生創辦的Facebook在短短七年間取得的成就卻是獨一無二的。這絕對是“道”的勝利,而不是“術”的勝利。具體說有三個遞進的層面:一是紮克伯格團隊正確地選擇並真誠地堅守他們的理念,把那些空談理念的互聯網公司比瞭下去;二是他們成功地從理念推導(非常可能是悟出)出瞭正確的行動準則,能做到這一點的互聯網公司不到一成;三是他們很好地把握瞭堅守與“權變”的微妙均衡,做到這點的幾率隻有百分之幾。喬佈斯也是精於此道的大傢,可是人們常津津樂道於他的堅守,很少意識到他的妥協。

孔子說:“可與共學,未可與適道;可與適道,未可與立;可與立,未可與權。”(《論語·子罕》),很好地說明瞭Facebook成功之道的難能可貴。適道,指2004年紮克伯格創辦公司追求“增進開放與互聯”之道; 立,指創業團隊在錯綜復雜的環境下,實踐並堅守自己的理想;權,他們的堅守與妥協。

先看看從“增進開放與互聯”這一核心理念衍生出來的幾條原則。

一是“做事業而不是做生意”。Facebook於2004年2月正式上線,在美國大學和高中學生中逐步擴散,年底用戶數突破100萬。第二年又迅速擴展到美、加、英、澳等英聯邦國傢的2000所大學和高中。2006年,紮克伯格拒絕瞭7.5億美元的收購提案。許多網站誕生第一天就已經廣告滿天飛,同時充斥“很黃很暴力”的內容,為的就是一個錢字;流量突破十萬就到處找風投,然後就是上市、熬過禁售期套現。Facebook直到2007年5月才開始為網絡用戶發佈廣告。為照顧用戶體驗,至今不向移動終端推送廣告。若不是紮克伯格率領的團隊志存高遠,Facebook不會贏得如此眾多的用戶,也走不到今天。

二是立足於熟人間的分享,按《招股章程》所說就是朋友、傢人和校友,並且始終堅持實名制。但Facebook從來不希望自己成為陌生人“搭識”的掮客,而是致力於讓人們“與在意的人分享在意的事”。到2011年末,平均每天有超過2.5億張照片上傳到Facebook。用戶可以建立相冊、與好友或任何他們選擇的受眾分享。盡管有相當一部分陌生人通過線上交往發展為線下朋友,但在正常心態下考慮到時間和精力,任何人都隻能與屈指可數的幾個人保持密切互動。普通人也隻願意讓極為有限的幾個密友知道自己的一切,他們也隻對自己感興趣的人和事感興趣。筆者對紮克伯格今晚吃什麼飯、作何消遣絲毫沒有興趣,更不想知道張三、李四的瑣事。對陌生人過分感興趣即便沒有不懷好意,多半也會令被關註者不快。有良知的網站應當對相關的道德風險有所顧忌而不是利用人性的弱點牟利。國內某些新興的社交網站甚至大秀“一切不以泡妞為目的的社交網絡都是耍流氓”的流氓嘴臉。

三是內容平臺而不是內容生產者。除互動交流平臺,Facebook還是音樂、視頻、遊戲、新聞及其他豐富應用的匯聚平臺。用戶可以24小時掛在Facebook上,朋友全在上面,想要的資訊、娛樂也全在這裡。Facebook隻提供平臺,不生產內容。自產內容不僅意味著制作成本,還要承擔質量和市場風險,而Facebook讓億萬用戶自產自銷、相互提供“精神食糧”。更重要的是,守住平臺“本分”為Facebook贏來三類合作機遇:一是與大商業機構的合作,例如與iTunes合作提供音樂下載;二是中小及個體開發者,2007年5月,Facebook上線可以運行第三方開發者應用程序的開放平臺;三是中小型企業及個人的商務推廣,由於用戶眾多而且采用實名制,商務信息的潛在受眾廣、可信程度高,效果較好。例如,對隻有幾個人的蘋果應用開發團隊來講,沒有比Facebook更適合的推廣渠道。最典型的例子當然是Zynga,這傢於2011年底完成IPO的社交遊戲公司在前三季度8.28億美元營收中,95%來自Facebook。

四是關聯(Relevance),即提供那些對受眾有價值的關聯信息。常言道:放錯瞭地方的資源是垃圾。同樣的道理,沒有用的信息就是垃圾信息。對孕婦來講,相關的用品信息是寶貴的,對中小學生來講就是垃圾。在此基礎上,Facebook推出瞭“贊”按鈕功能,該功能可以讓用戶標註自己喜歡的頁面,例如某款汽車或某傢餐廳。廣告主可以有的放矢地投放,例如越野汽車廠商可以直接面向那些對越野、自駕、戶外等類信息感興趣的用戶。Facebook讓廣告主根據年齡、所在地點、性別、關系狀況、教育背景、工作地點和興趣精準選擇目標人群,既節約廣告費又不會給用戶帶去“垃圾信息”。更進一步,由於物以類聚、人以群分而且親友意見對購買決定有很大影響,Facebook認為允許按照“社會關系”推送廣告。例如對越野車感興趣的人的“好友”可能會收到相關廣告。“喜歡”功能上線不到一年,已經取得驚人成果,日均“贊”和評論達27億次。由此引發“社交搜索”的概念。想買車的人不一定要去谷歌,在朋友圈裡搜索豈不“更親切、更可信”。於是,有人驚呼谷歌每年250億美元的搜索廣告業務受到威脅。

再看Facebook是如何權衡與妥協的。

首先是與資本妥協。紮克伯格是輟學生,而公司的發展需要大量資金。在創業的第一年,Facebook就獲得50萬美元的天使投資;次年,在1270萬美元後續資金的支持下迅速擴展到美、加、英、澳等英聯邦國傢的2000所大學和高中;進入第三個年頭(2006年),Facebook拒絕瞭7.5億美元的收購提案,但是從風險投資拿瞭2500萬美元。風投當然是以獲取超額回報為目的的,盡管紮克伯格不以賺錢為第一要務,但是他一定展示出瞭相當誘人的“錢景”。進而有瞭廣告投放、實現贏利及IPO,並最終會有投資者的套現。除廣告外,Facebook還涉足團購、遊戲及應用收費……妥協的結果就是:Facebook被資本養育,但亦被資本追逐。

其次是向用戶妥協。開始時,Facebook隻能在大中學校的校友之間使用,而且大學生與中學生互相不能成為好友。Facebook還曾要求有“介紹人”才能加入。可以說,Facebook在用戶需求的壓力下越來越開放,現在已經基本找到瞭適合的定位。為線下親朋好友提供便利順理成章(如MSN、QQ);方便半生不熟隻知網名的“朋友”分享思想有益無害(如微博)。Facebook允許用戶自願向其他8.45億用戶發佈信息,與微博不同的是用戶可以設定公佈什麼及向誰公佈。根據六度分隔理論,任何兩個陌生人之間所間隔的人不會超過6個(七段聯接)。截止到2011年末,Facebook平臺8.45億用戶間有1000億對好友關系。有關研究表明92%的用戶經過四位中間人就能聯接。Facebook的誕生及其妥協的確讓世界變小瞭。

生態鏈依然燕窩功效脆弱

任何企業都有供應商、有客戶,企業創造的價值就是產品價值高於原材料價值的部分再減去人力成本和能耗的數值。因此,企業可以被視為“價值鏈”上的一環。更接近企業運營實際的概念是“供應鏈”,有“企業間的競爭是供應鏈之爭”的說法。近年,“生態鏈”之說又流行瞭起來。對單個企業來說,隻有達到相當規模才值得研究它的所謂“生態鏈”。比如蘋果,從應用開發“個體戶”到“百萬動物”組成的富士康,從富可敵國的電信運營商到規模迥異的配件生產商(僅深圳就有1500傢)。普通一傢網站,攢點兒內容、有些許流量、賺廣告費維生,誰會去分析它的“生態鏈”。

Facebook當然達到被分析“生態鏈”的門檻,但是比蘋果差一個半數量級、比谷歌差一個數量級。為什麼這樣說?谷歌在搜索技術方面冠絕全球,僅此一項已經可以晉升“偉大”之列。又有安卓操作系統,非常可能成為移動互聯時代的微軟。以此兩項為基礎,谷歌開創瞭App模式,為外部應用開發者提供開發和運營環境、推廣平臺,還有收費服務,然後從代收款項中“抽頭”。與有“很硬的硬件”、有獨享的操作系統、有產品豐富能給開發者帶來收益的App Store(據統計,開發iOS應用團隊的年收益是相同規模開發安卓團隊收益的四倍)的蘋果相比,Facebook更是無法望其項背。

但由於用戶基數巨大,Faecbook的生態鏈上卻孕育出Zynga這樣的巨頭,成為其“生態鏈上的明珠”。2011年底, Zynga先於Facebook上市、募集資金十億美元。《招股章程》顯示,從2007年創立到2011年第三季度末,Zynga累計收入15億美元、累計註冊用戶20億。Zynga以上收入及用戶幾乎全部來自Facebook。毫不誇張地說,沒有Facebook就沒有Zynga。

另一方面,Zynga把三分之一的收入貢獻給瞭Facebook,讓後者營收中的廣告收入占比從2009年的98%降至2011年的85%(其中Zynga貢獻瞭12%)。如果Facebook的營收過於單一會極大地影響其保值,Zynga貢獻的傭金絕對有“救駕之功”。為投桃報李,Facebook也承諾不會涉足遊戲開發。

但Facebook與Zynga們看似美好的“共生共融”卻存在極深的裂縫。首先,Facebook為風光上市改變瞭收費辦法。Facebook不開應用商店,先前的主流方式是代開發者收款,抽10%作為傭金。現在用戶隻能花錢購買Facebook的虛擬貨幣,用於支付遊戲費用,Facebook的收益率提高到30%。但Facebook根本不具備蘋果的硬件、操作系統,卻硬要像蘋果那樣拿走收入的30%,Zynga們“不在一棵樹上吊死”的動機開始更快地轉化為行動:去蘋果、谷歌淘金;“翅膀稍硬”自建平臺……Facebook對一眾心有不甘的Zynga們也采取一系列的反制措施。

除瞭Facebook的盤剝,推廣成本的攀升也讓開發者叫苦不迭。貴為Zynga,如果不投入巨資亦會被淹沒,每款遊戲的營銷成本可能會超過100萬美元。而中小開發者隻能聽天由命。

Facebook賬號成為美國人重要的身份識別碼(還有社會福利號及駕照),通過與銀行、商超、民航等無數大小機構的合作,人們可以借助它完成生活中的一切事,訂餐、送花、訂機票、租光盤……但是把沃爾瑪、eBay或者Netflix列為Fcaebook“生態鏈”上的成員還是有些勉強,嚴格地說,Zynga們才是。人們使用Facebook多半是由於習慣而不是喜愛,而且放棄它的成本越來越高(類似地,放棄使用QQ的不便已經不低)。但Facebook並沒有不可替代的核心技術,如谷歌的搜索技術或蘋果的操作系統。所以,Facebook缺乏內聚力的生態鏈脆弱得很。

能否成為下一個蘋果?

從市值與流量來看,Facebook差不多當得起“谷歌第二”。 2004年,谷歌上市融資19億美元,七年間市值從230億美元增至2000多億美元。創立於2004年的Facebook,上市之初的市值預計會突破1000億美元。2010年1月,Facebook的獨立IP訪問量為1.34億,超越Yahoo成為美國第二大網站。鑒於Facebook成長之神速及對增進人類開放與互聯貢獻之卓著,人們有理由浮想聯翩:Facebook會不會成為下一個蘋果?僅就目前情況看,答案會令人失望。

首先,Facebook用戶數的高速增長期已過。用戶規模在美國早已飽和,近年的增長主要來自“亞非拉”。現如今,美國之外可拓展的市場也已經不多瞭。這一點在收入增長方面已經滴雞精門市體現瞭出來:2010年同比增長154%,而2011年同比增長88%。Facebook方面亦在《招股章程》中預計瞭收入增長率的下降。

而且,作為承載著強烈文化背景的互聯網服務,Facebook的“可接受性”遠遠不如硬件產品。例如,經濟耐用的日本車在許多地區受到歡迎(從亞洲、歐洲到南北美洲),但承載著日本文化的文學、藝術、歌舞等並沒有在豐田車熱銷的地區流行起來。再比如,中國拒絕瞭簡體中文版的Facebook(早在2008年就已經推出),卻允許iPhone和iPad在中國大賣。

其次,廣告營收前景不明。2009到2011年,來自廣告的收入分別占營收的98%、95%和85%。由於隻對8.45億用戶中的PC機用戶發佈廣告,Facebook從4.25億移動設備用戶那裡顆粒無收。要命的是移動終端功能日益強大,商務人士棄筆記本用iPad的情況相當普遍。如果Facebook強行在移動終端打出廣告,必然會影響客戶體驗而廣告主對收效還不一定滿意。搞不好會得不償失,所以《招股章程》提到此節用瞭“未經證實”(unproven)一詞。另外,相對於全球5880億美元的廣告市場或谷歌250億美元的年收入,Facebook不僅份額渺小而且可以被替代,定價權無從談起。而蘋果在手機和平板市場的份額和不可替代性意味著巨大收益:iPad3、iPhone5賣得再貴也不愁沒人連夜排隊搶購。

第三,是開放的限度。任何人願意分享信息的范圍和對象都是有限度的,歐洲一些國傢的女主人喜歡把自己的裸體寫真集拿出來與賓客分享,甚至幹脆掛在客廳,這在東方國傢是不可想象的。即便性別、種族、年齡、性格完全相同,也要視情況而定。紮克伯格是個陽光大男孩,世界首富的候選人。假如他是27歲、事業坎坷、情場失意的“社會青年”,與人分享的意願如何?不是每個人都像郭美美那樣有瑪莎拉蒂車和愛馬仕包可以“分享”,也不是每個人都願意“分享”。2011年9月,Facebook發佈瞭時間軸工具(Timeline),使得用戶能夠按時間組織和展示自己及關註好友的相關信息。在別人對你做過什麼事、與誰如何互動、聽過看過什麼可以一覽無餘之前,Facebook隻給瞭用戶七天整理時間。也許有一天,在Facebook滲透率最高的美國,人們醒來發現對於在130多位好友(美國用戶好友數的平均值)面前裸奔“受夠瞭”。不論是紮克伯格本人還是Facebook都太嫩瞭,恐怕難以真正地把握人性。

第四,收費業務依賴Zynga。Facebook對付費用戶支付的款項“雁過拔毛”式地收費。目前,Facebook此項收入幾乎完全由Zynga公司提供的社交遊戲創造。這件事本身一點也不可怕,一是因為Zynga對Facebook的依賴十倍於Facebook對Zynga;二是上市後的Facebook完全有能力出個好價錢買下Zynga。問題是Zynga也就是一二十億美元的營收,Facebook需要第二、第三、第四個Zynga,都養大瞭高價收購?蘋果獨傢專享優質的操作系統,獨傢制造近乎完美的硬件、iTunes+AppStore天衣無縫,開發者乖乖交納30%費用無怨無悔。沒有獨有技術、沒有硬件的Facebook學不來。

最後,是Facebook什麼都做,即時通訊、電子郵件、團購……所有互聯網花樣應有盡有,與蘋果每年隻推出兩三款硬件升級一下操作系統有天壤之別。簡約為美,堆砌之作不可能是精品,Facebook廣種薄收正是缺乏核心競爭力的表現。

Facebook是“蘿卜”

紮克伯格的志向是增進開放與互聯,賺錢不是他的主要目的,算個“食草男”,但做事業的投入越來越大,雇人手、租服務器……於是,他隻好“喝瞭狼奶”,也就是拿瞭風投的錢。錢越拿越多,還錢的壓力越來越大,贏利、上市成為追逐的目標。Facebook的努力可以概括為兩個維度一個目的。第一個維度是用戶基數,美國飽和瞭就向國外擴;第二個維度是贏利模式的豐富程度(廣告、代收費);一切的一切為的是上市。不客氣地說,摩根、高盛聯手讓Facebook在輝煌的頂點登陸資本市場。未來1000億美元、2000億美元市值都是可以想象的,但肯定是高估瞭,Facebook隻值百度、騰訊的價!

谷歌是個技術領先型公司,有強大的研發能力、在搜索領域的地位不可替代,它還是安卓系的“盟主”。如果說谷歌是個梨,那麼稱得起“谷歌第二”的Fackbook就是個蘿卜。賣菜大爺會自誇“我的蘿卜賽過梨”,賣水果大媽不會說“我的梨賽過蘿卜”。當然,最值錢是蘋果人,《千字文》裡說:“果珍李柰”,這個“柰”就是蘋果瞭。

Facebook的信仰與挑戰

王冉,易凱資本CEO

1.紮克伯格公開信的前半部分,一段講“人與人”,其實是定義Facebook是做什麼的;一段講“人與經濟”,其實是勾勒Facebook的商業模式;還有一段是講“人與政府”,這才是我認為最值得摘錄的一段:“我們相信打造幫助分享的工具將會推動政府開啟更多誠實和透明的對話,這些對話將有助於還權於民、委責於官,同時會讓我們這個時代一些最為嚴峻的問題得到更好的解決方案。通過提升公眾的分享能力,我們開始讓他們在一個前所未有的高度發出自己的聲音……這樣的聲音不容忽視。假以時日,我們相信各國各地的政府都將對民眾直接提出——而非通過他們代理人提出——的問題和疑慮做出更加迅捷的反應。”

2. 中國的創業者面臨全球最具有成長性和潛在規模的市場。如果說Facebook的上市對中國的創業者們有什麼啟發,我覺得那首先應該是一種信仰的傳播:很多企業都可以成功,有的是小打小鬧的成功,有的是中打中鬧的成功,但隻有讓世界變得更加美好的企業才有可能獲得Facebook量級的成功。把這句話倒過來說的意思就是:直到有一天我們中國有企業也能用創新的方式為人類文明和普世價值觀的傳承作出卓有成效的貢獻,中國或許可以出現高市值的企業巨頭,但將無法為世界提供能夠引領潮流並且受人尊敬的企業模板。

3.很多人都很關心Facebook的估值。我在微博裡說每次我被問到這個問題,都會反問:你信上帝嗎?在某種程度上說,Facebook今天的估值需要的不是技術和方法,更不是一些純粹拍腦袋拍出來的假設,而是——請允許我再用一遍這個詞——“信仰”。如果你相信它會和蘋果(市值4250億美元)、微軟(市值2500億美元)、谷歌(1900億美元)一樣成為劃時代的平臺,那麼1000億美元也並不貴。唯一的問題是,當初也有人認為AOL、雅虎、Myspace和黑莓是劃時代的。如果它最後進入後面這個陣營,那750億美元也不便宜。就我個人而言,我認為Facebook目前是最有機會做成這樣一傢劃時代公司的公司。也因此,我覺得如果你的投資視野是一到兩年,這樣的估值也許貴也許不貴,仁者見仁;但如果你的投資視野是3到5年甚至更長,那麼今天這個價格不貴的可能性要遠遠大於它貴。

4. 就商業而言,Facebook未來最大的機會和挑戰來自同一個地方:無線互聯網。這裡有可能為Facebook帶來比傳統互聯網還要大的商業價值;這裡也最可能出現將來讓Facebook“非死不可”的新一代巨人。(這也是招股說明書中風險因素的第一項:“如果我們不能留住用戶或者新增用戶,或者如果我們的用戶減少他們與Facebook的親密程度”……隻有無線互聯網世界裡才會出現這樣的可能。)

5.就社會倫理而言,Facebook最大的挑戰將來自於精準營銷和保護隱私之間的艱難平衡。我相信在Facebook上市後,美國的公眾和媒體會高度關註把私人信息貨幣化的法律和道德基礎以及相應的行為邊界。被分享瞭信息的用戶也會有站出來挑戰商業利益的分配機制。

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6. 至於Facebook的商業模式,我認為即便收入已經達到37億美元也還在摸索之中。作為一個社交平臺,廣告收入占比超過80%沒有什麼不對,我們不能因為自己一睜眼到處都是QQ和微信就認為社交平臺都得靠賣青龍偃月刀和漂亮小裙子賺錢。不過長期而言,我認為Facebook將非常有機會“為海量用戶提供海量信息”,其中有些是完全有機會向用戶收費的。也就是說,如果讓我賭長期趨勢,我認為廣告收入的比重將會下降而不是上升,但這並不是因為廣告占比高有什麼不對,而是因為別的地方機會太好。

7.說到Facebook的競爭對手不能不提到Google。長期來看,如果兩傢能夠有更多合作而不是競爭,兩傢的競爭力都會提升。對於用戶和商傢而言,一個Google+Facebook的世界要遠遠比一個Google+/Facebook的世界更有吸引力。這也就意味著,行業巨頭要在什麼是公共數據、什麼是獨傢數據以及什麼是用戶隱私數據之間達成一些基本共識並據此形成一套合作規范。

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