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盧曦采訪手記 · 2017/05/01 09:46評論(1) 收藏(0) 17.2W字體：宋
Angelababy Dior 品牌
4月25日，Dior時裝宣佈被收購，並入LVMH集團，與Dior化妝品團圓。
很突然，28日，Dior又官方宣佈，中國女明星Angelababy（楊穎）成為 Dior迪奧中國區品牌大使 。
既然是在合並後宣佈的，根據Dior的措辭，Angelababy服務的應該是Dior的全線產品，包括化妝品，也包括時裝。
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Dior這條微博一經發出，幾小時內就出現瞭數萬條評論，打破瞭品牌官微以往幾十條、幾百條評論的，不算熱鬧的局面。
不少留言來自Angelababy的粉絲，她們為偶像拿下大品牌合約歡欣車用擴大機安裝鼓舞。
可以想象，未來Angelababy會穿戴著Dior不斷出席各種場合，這一切資訊都將快速被她的粉絲捕捉到，不斷發酵。
然而爭議的聲音一樣大。
人們詫異，為什麼這個人選不是一直和Dior往來密切，氣質貼合的劉亦菲；也驚訝於一個做高級定制的貴族品牌也走上瞭娛樂明星代言這條路。
不過給品牌壓力最大的是圍繞Angelababy的諸多爭議，以及缺乏作品，演技乏善可陳的問題。
要知道，在國際上代言Dior可是查理斯 塞隆、娜塔麗 波特曼這樣汽車音響擴大機推薦，奧斯卡影後級別的人物（影後甚至也隻能代言Dior的化妝品）。
劉亦菲當年被宣佈代言Dior化妝品的花蜜系列，已經是中國女明星一個重大的突破瞭。
我們看看和Dior特別相似的品牌Chanel，以往的 大使 ，范圍都沒有鋪得這麼開。
Chanel請劉詩詩做彩妝形象大使，腕表請的是劉雯、陳偉霆和白百何，而周迅是Chanel是 中國區形象大使 ，頭銜文字考究，都非常克制。
你也許還記得，Chanel多年前曾經邀請李玟作為大使，在中國香港激起瞭名媛貴婦群體的不滿，她們認為李玟過於性感奔放的形象，有損Chanel給她們的美好感覺。Chanel與李玟的關系就這樣漸漸淡化瞭。
Dior和Chanel，產品線都很長，同一品牌下產品價格車用擴大機相差極大。她們都既有服務於金字塔尖群體的高級定制，也有幾百塊錢就能擁有一支的唇膏。
所以這個品牌究竟是要按照奢侈品的規矩 做格調，還是要像歐萊雅、寶潔這樣偏大眾化的公司那樣要熱度、要流量？
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高級定制時裝，可能是Dior整個產品線中，最 奢侈 的部分瞭。
我們知道有個高級定制品牌叫Christian Lacroix，金融危機期間申請瞭破產保護，還有一個你可能熟悉的高級定制品牌叫Valentino，也曾岌岌可危，直到被中東皇室收購。
當然，今天還有巴黎高定周，很多高級定制品牌保持著生命力。但總的來說，她們在財務上，不能算表現得很好，也就是賺錢比較困難。守在中東皇室、頂級富豪的圈子裡，規模不會很大。
行業規律如此，如果Dior指望高級定制賺錢，恐怕是太辛苦。所以，Dior想必是做瞭艱難的權衡，認為重點還是在更大眾化一點的成衣、兩三萬的手袋、化妝品上面。所以她們要找Angelababy合作。
畢竟，Angelababy有8000多萬微博粉絲，這或許也正是Dior放棄老朋友劉亦菲，選擇前者的原因。劉亦菲微博粉絲5000多萬，其他數據也明顯要小一點。
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一些老派的奢侈品用戶，常常批評品牌，隻在乎合作夥伴的粉絲數量，而不看她們的專業能力、作品、人品。
其實這不是中國獨有的現象，品牌在歐洲美國也一樣，都喜歡找社交媒體上粉絲多的明星、名模合作，有的時候，品牌創意總監也豁出去自己做網紅。
從高級定制出身的Balmain，到新生代品牌Tom Ford和Alexander Wang，品牌都很努力地積累設計師在社交媒體上的粉絲。
有時候，就因為崇拜設CROSSFIRE擴大機計師，因為他們太帥、太性感，顧客（粉絲）就願意買單。
再看超模們的夢想 維秘大秀，往年一個超模要奮鬥多年才能走上那個夢幻般的T臺，而最近幾年，維秘挑模特，也是打開Instagram數粉絲。
Gigi Hadid和Bella Hadid，這對話題姐妹，似乎過於輕松、過快地成瞭維秘天使。
品牌找流量大的明星合作，是營銷技巧的一種，本無可厚非。社交媒體在全球能量的爆發，史無前例、沒有人可以預測去向，品牌CEO恐怕也是一種茫然、焦慮的狀態。
萬一社交媒體是個機會，而你沒有抓住，品牌從此沉淪？最近三五年的局面已經比較清晰瞭，抓住社交媒體可以讓一個新品牌快速躥紅，也可以讓一個老字號重新煥發生機（比如YSL）。
如果你是品牌CEO，你會坐視這一切不為所動嗎？
可以說，對於大眾化的時尚品牌，找明星代言可以毫不猶豫，如果價錢不是太離譜，明星越紅，自然是越好。
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Dior與Angelababy合作是商業上的理性考量，唯一的問題，就是Dior VIP們的感受，那些希望Dior保持奢侈品格調的顧客們。
奢侈品這個概念沒有權威的定義，大概是 少數人才能擁有 的意思。這樣的人，應該是特別富有，也是在某些方面特別優秀的聰明人，或者，是繼承大量財富的老錢後代，從小品味不凡。
這樣的人，不喜歡跟風，不會盲目跟著明星買東西，作為貴族後代，她們驕傲的內心是不把娛樂明星放在眼裡的。
特別是頂級腕表、珠寶這種真正的硬奢品，她們可能請明星代言入門級的產品，比如楊冪代言伯爵Possession，卡地亞請鹿晗代言釘子系列等，全線代言是極少的。
另一個作風極端的品牌是愛馬仕，他們從來不找明星拍廣告，代言就更不可能瞭，目前還沒有太大的改變跡象。
Dior不會不懂得這些道理，然而還是做出瞭與Angelababy簽約的決定，有得有失。
如果你不是Angelababy的粉絲，卻是Dior的愛好者，你可能會很不開心。批評決策者是容易的，但過去幾年奢侈品生意的難做，你是沒經歷過。
Dior選擇強化偏大眾客群，不惜冒讓VIP失望的風險，說到底，還是老板阿諾的決定。
在第一季度，LVMH集團全品類兩位數增長的情況下，這位奢侈品大鱷一點都沒有放松，公開場合仍然表達瞭如履薄冰的心情。
某些內行可能會告訴你，這與阿諾的出身有關系。他本人就是個做房地產起傢的新錢，他不會有老派貴族的偶像包袱，而是更精於把生意做大，賺錢第一。
不如回顧一下，幾年前阿諾向愛馬仕發起偷襲，結果激起愛馬仕傢族成員的強烈反抗。
他們開會，原本都不相往來的股東們團結起來，不賣股份給阿諾，還不是因為擔心他把愛馬仕也時尚化，大眾化，格調搞差嗎？
愛馬仕抵禦住瞭，而Dior終究成為瞭一頭現金奶牛。我們仍然不認為Angelababy的代言會摧毀Dior的格調，理性務實的阿諾不沉迷於做貴族，但也不會糟蹋一個如此好的品牌。
這是全行業面臨的選擇，時代變瞭，端著架子其實不過是守在舒適區而已。社交媒體變幻莫測，用起來，或許會搞砸，但 不改變 的危險是不是也很大？
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0盧曦采訪手記界面JMedia聯盟成員時尚專欄作傢盧曦，英國《金融時報》中文網撰稿人。在這裡講奢侈品背後的故事。
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